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Cos’è la Marketing Automation. Quali benefici genera, perché se ne parla

Cos’è la Marketing Automation. Quali benefici genera, perché se ne parla

29 ottobre 2014
Cos’è la Marketing Automation. Quali benefici genera, perché se ne parla

E’ in costante crescita l’esigenza delle aziende di ottimizzare i processi di acquisizione clienti, allineando maggiormente le funzioni di Marketing e Vendite per aumentare l’efficienza di entrambe e migliorare la redditività delle campagne di lead generation. I sistemi di Marketing Automation facilitano il raggiungimento di questi obiettivi e producono importanti vantaggi. Ma è necessario definire chiaramente gli obiettivi e gli step dei processi e monitorare con precisione i risultati.

E’ dimostrato come sia spesso poco efficiente l’approccio tradizionale usato nelle aziende per la gestione dei Lead, o “contatti qualificati”, vale a dire di coloro che mostrano un  interesse verso il marchio e l’offerta di un’azienda, in quanto rilasciano volontariamente alcuni dati personali, permettendo all’azienda di utilizzarli per successivi contatti.

I canali per la generazione di Lead possono essere off-line, come ad esempio la raccolta di dati relativi ai partecipanti di un evento aziendale, oppure on-line, come la sottoscrizione di una Newsletter, la compilazione di un contact form o di un modulo per richiedere un preventivo, effettuare il download di materiali gratuiti (cataloghi, e-book, guide, coupon), etc. In questa attività l'utilizzo di sistemi in grado di offrire strumenti editoriali avanzati, come la piattaforma Kali , che si integra con tutti i processi di acquisizione dei dati e di qualificazione, diventa di primaria importanza per affrontare una strategia di medio periodo efficace e con costi accessibili.

Grazie alle opportunità offerte dal digitale, i canali online rivestono ormai un ruolo assolutamente primario nei processi di Lead Generation.   

Ma se il digitale rende più facile per i Marketer la generazione di contatti che hanno le potenzialità per convertirsi in nuovi clienti, dall’altra parte aumenta anche il rischio di dare in gestione alle Vendite dei Lead che in realtà non hanno interesse all’acquisto o che si trovano ancora in una fase iniziale del processo di vendita e non sono “sales-ready”.

Inviare alla forza vendite in modo indiscriminato tutti i Lead generati dai diversi canali, senza valutare il relativo grado di propensione all’acquisto, significa generare inefficienze, che determinano un aumento dei costi e un peggioramento della redditività dell’intero ciclo di acquisto.

A cosa serve un sistema di Marketing Automation

Dal punto di vista concettuale la Marketing Automation, prima ancora che una piattaforma software, è un approccio evoluto alla gestione dei processi di generazione e gestione di “Lead”.

I sistemi di Marketing Automation sono stati sviluppati verso la fine degli anni ’90, ma hanno visto l’utilizzo operativo da parte delle aziende solo nella prima parte degli anni 2000.

Introdotti in una prima fase nelle aziende B2B, di medie e grandi dimensioni, sono stati pensati inizialmente con l’obiettivo di migliorare l’allineamento tra Forza Vendita e Reparto Marketing in merito alle iniziative realizzate per generare contatti di clienti potenziali e convertirli in  clienti effettivi, sia online che offline.

Soprattutto nei contesti B2B accade infatti spesso che la Direzione Commerciale abbia difficoltà nel definire processi efficienti di acquisizione e gestione di clienti prospect in grado di essere convertiti in clienti effettivi.  Si verifica frequentemente che il contatto non sia ancora maturo e disponibile a ricevere una telefonata o una proposta dal commerciale, ma si trovi ancora in una fase preliminare del processo di acquisto, dove prevale l’esigenza di reperire informazioni e approfondimenti sull’offerta.

Per questo motivo negli ultimi anni è stato chiesto al Marketing di valutare con più accuratezza il livello di propensione all’acquisto dei contatti generati con le campagne di acquisizione, e di fornire ai contatti che non sono ancora pronti all’acquisto, contenuti informativi utili per accrescerne il coinvolgimento e condurli verso la parte finale del Funnel dove si realizza la vendita.

Rispetto a quanto accadeva prima dell’esplosione di internet e delle tecnologie digitali, oggi i marketer sono responsabili di una parte molto più ampia del processo di acquisto: non possono più limitarsi a realizzare attività per attirare i clienti potenziali nella parte alta del Funnel di Marketing, ma devono riuscire a mantener il loro interesse nel tempo “dilatato” del cico decisionale d’acquisto, ottenendo coinvolgimento e attenzione.

Una piattaforma di Marketing Automation semplifica, automatizza, e misura questi processi, permettendo alle aziende di instaurare e mantenere relazioni significative e fidelizzanti con prospect e lead.

In sintesi le piattaforme di Marketing Automation supportano i marketer a più livelli:

  • permettono di effettuare comunicazioni targettizzate che “nutrono” i Lead fino a quando diventano “sales ready" 
  • automatizzano e rendono più efficace la gestione delle campagne di marketing per la generazione di nuovi contatti qualificati
  • migliorano la capacità di misurare i ritorni sugli investimenti di marketing ( ROI)

Quali sono i benefici della Marketing Automation

Un approccio di Marketing Automation consente di ottenere numerosi vantaggi. Tra i principali benefici, va segnalata  la capacità di :

  • aumentare l’efficienza delle persone di marketing, grazie al risparmio di tempo ottenuto con l’automazione delle campagne e al maggiore controllo sui risultati delle attività
  • favorire l’allineamento tra le funzioni di marketing e quelle commerciali, che devono concordare le modalità di valutazione e classificazione dei Lead
  • rendere più efficaci le iniziative di marketing in virtù della capacità di veicolare messaggi rilevanti e personalizzati a prospect e lead
  • semplificare e velocizzare i processi manuali del marketing con soluzioni automatizzate, integrabili nel CRM aziendale
  • utilizzare nuove modalità per educare e nutrire i lead, fornendo opportunità di contatto che non risultano eccessivamente aggressive dal punto di vista commerciale
  • migliorare la qualità dei lead generati ( lead qualificati)
  • produrre report e statistiche di qualità, misurare il ROI delle campagne

Secondo Marketo, una società americana specializzata in MA, i processi di Marketing Automation adeguatamente strutturati aiutano a:

Raccogliere e organizzare i dati e le informazioni sui clienti potenziali

Con i sistemi di MA è possibile tracciare le informazioni di contatto, i dati demografici e i dati comportamentali relativi alle azioni effettuate su web, organizzando tutte le informazioni provenienti dai diversi canali di contatto in un Database univoco e integrandoli in una “vista unica” per ogni cliente.

Orchestrare le diverse attività in modo coordinato

Attraverso la MA è possibile progettare e coordinare esperienze coinvolgenti per i clienti potenziali e attivare “conversazioni” continuative che li accompagnano in modo automatizzato lungo il processo di acquisto.

Personalizzare i contenuti dei messaggi

Una caratteristica chiave della MA è la capacità di fornire ai Lead contenuti e messaggi rilevanti e personalizzati, al momento giusto e utilizzando i canali e gli strumenti più adeguati, per guidarli verso il comportamento desiderato.

Gestire le campagne in modo automatizzato

I processi di MA supportano le funzioni operative dei reparti Marketing nell’organizzare i calendari delle campagne, coordinare i contenuti, monitorare gli investimenti  e gestire i budget.

Ottimizzare le campagne di marketing

Un altro elemento fondamentale dei sistemi di MA è la disponibilità di strumenti che permettono di misurare con precisione i risultati e il ROI delle campagne di marketing nei diversi canali. In questo modo è possibile prendere decisioni sulla base di dati oggettivi.

In sintesi, la Marketing Automation combina in modo coordinato e-mail, landing page e form di registrazione, campaign management,  marketing relazionale, previsioni sulla propensione d’acquisto e scoring, gestione dei lead, integrazione con il CRM, social media marketing e analytics, il tutto con lo scopo di rendere più profittevoli le attività di marketing volte all’acquisizione di nuovi clienti.

Il processo di Lead Scoring e la segmentazione dinamica dei lead

Il percorso che conduce un cliente potenziale verso l’acquisto spesso è lungo e non lineare.

Il Lead Scoring è il processo con cui si assegna ai clienti potenziali un punteggio, sulla base dei loro dati di tipo comportamentale e/o sociodemografico.

I sistemi di MA consentono di attribuire ai Lead dei punteggi che variano dinamicamente a seconda delle azioni che compiono o che non compiono, collocando ciascun Lead in un preciso stadio del processo d’acquisto e fornendogli i contenuti più adeguati per condurlo verso la fase finale in cui effettua l’acquisto.   

Perché il processo funzioni è fondamentale che Marketing e Vendite condividano le caratteristiche che qualificano e attribuiscono i Lead ai diversi stadi del processo d’acquisto, allineandosi su obiettivi e metriche precise.

Ad esempio una concessionaria d’auto potrebbe decidere di attribuire un punteggio di 5 a un lead che richiede l’invio della newsletter mensile, 10 a uno che apre una DEM promozionale e clicca il link che propone un’offerta speciale, 20 a un lead che compila un form di prenotazione di un drive test per un dato modello, etc.

Questi sono tutti esempi di scoring basato su dati comportamentali, cioè su azioni effettuate dal Lead. Ma lo scoring può utilizzare anche dati sociodemografici, integrando informazioni aggiuntive come ad  esempio a genere, età, reddito, composizione del nucleo familiare, luogo di residenza, etc., nel caso di Lead del settore consumer, o come numero di dipendenti, fatturato, industry, nel caso di lead del settore B2B.

Riprendendo l’esempio della concessionaria, permettendo al sistema di MA di acquisire informazioni presenti in altri Database, si potrebbe ad esempio scoprire che un dato Lead appartiene a una certa fascia di reddito e attribuirgli un punteggio aggiuntivo, che lo qualifica maggiormente per un certo modello.  

Il concetto di base è che Marketing e Vendite devono concordare in base a quali parametri (variabili comportamentali e/o sociodemografiche) attribuire i punteggi ai Lead, classificandoli come “freddi”, “tiepidi” e “caldi” a seconda della propensione all’acquisto,   quali valori assegnare loro e quale valore stabilire per identificare i lead che sono “sales ready” e quindi possono uscire dal processo di nurturing e essere passati alle vendite perché li contattino per avviare una trattativa commerciale.    

I sistemi di MA permettono appunto, una volta stabilite le regole con cui assegnare i punteggi ai Lead e classificarli, di attribuire in modo automatico un dato punteggio a seconda di ogni specifica azione che effettuano, e di inviare loro in modo automatizzato i messaggi più adeguati per mantenere e accrescere il loro interesse verso una data offerta, con l’obiettivo di farli avanzare verso lo stadio finale del Sales Funnel.

Lead nurturing con invio automatico di contenuti personalizzati 

L’invio ai clienti potenziali di contenuti che siano per loro utili e interessanti, e in grado di avvicinarli progressivamente all’offerta dell’azienda, fino a condurli a una decisione d’acquisto, si definisce Lead Nurturing.

Il Lead Nurturing permette all’azienda che lo effettua di essere riconosciuta come interlocutore affidabile e qualificato, dando vita a un processo graduale di interazioni positive e soddisfacenti con i clienti potenziali, che generano una fiducia crescente.  

Con il lead nurturing inizia un dialogo attraverso il quale vengono fornite informazioni utili.

Il “cuore” degli applicativi di MA è appunto costituito dall’invio in automatico di messaggi personalizzati, che favoriscono il nutrimento del Lead.

Spesso il contenuto personalizzato viene inviato tramite email, che “partono” in automatico a seconda dell’effettuazione di una data azione “trigger”(grilletto). Ad esempio l’invio di una email di ringraziamento, a seguito dell’iscrizione alla newsletter, o l’invio di una email con un link all’area delle offerte speciali a chi ha richiesto la notifica delle promozioni, e ancora la telefonata di un addetto vendite a chi ha verificato il listino prezzi e lasciato il proprio nr. di telefono per essere ricontattato.      

L’importanza dei contenuti

Il Content Marketing, vale a dire la produzione e diffusione di contenuti rilevanti per il target di riferimento, è un elemento fondamentale nei processi di Marketing Automation

Secondo la definizione che ne dà Marketo: “il Content marketing si riferisce in sintesi allo sforzo di creare e distribuire con regolarità informazioni, di tipo educativo e di intrattenimento, non promozionali, come mezzo per attrarre e mantenere i clienti”.

I contenuti possono avere finalità informative, di utilità pratica, proporsi con un taglio divertente, o anche essere legati a specifiche cause sociali. La cosa importante è che i contenuti devono essere utilizzati in modo appropriato per coinvolgere e fidelizzare il target che si volete attrarre.

Spesso la MA sfrutta i contenuti per fare azioni di Database Building: i contenuti vengono offerti in cambio di informazioni di contatto, per poter avviare campagne di email marketing, attraverso cui fornire ulteriori contenuti di interesse per sviluppare e nutrire le relazioni.

Perché si parla così tanto di Content Marketing negli ultimi anni? Perché molti studi autorevoli dimostrano che i consumatori si sentono maggiormente a proprio agio e sono più disposti ad acquistare da aziende che producono contenuti di valore, non a carattere promozionale, in grado di “educare” i buyer nel corso dei loro “viaggi d’acquisto”.

Ad esempio, le società di servizi finanziari possono fornire contenuti interessanti per gli investitori, come report di analisi sugli andamenti dei diversi prodotti. Le società del settore automotive possono scrivere guide con suggerimenti concretamente utili, del tipo “ le 5 cose che le famiglie con bambini dovrebbero prendere i considerazione quando acquistano un’auto”, etc.

Per creare contenuti di qualità, in grado di stimolare interesse, si può iniziare con alcuni pezzi che si pensa possano avere forte impatto presso il proprio target, verificando poi con attenzione quali  funzionano e quali no.

Ma produrre contenuti di qualità non è sufficiente. E’ fondamentale riuscire a inviare il giusto contenuto alla giusta persona al momento giusto.

Ed è proprio nella corretta individuazione del contenuto e del momento più adeguato per un dato target, che la MA fornisce una supporto di grande efficacia, permettendo la diffusione automatizzata di contenuti dinamici e personalizzati, a seconda del profilo e del comportamento degli utenti online.

Marketing Automation e Kali

La piattaforma evoluta di CMS corporate Kali consente di integrare facilmente i moduli necessari alla creazione di applicativi di Marketing Automation, customizzati in base alle specifiche esigenze delle aziende clienti.

E’ così possibile definire qualsiasi tipo di regola per l’assegnazione dei punteggi e la classificazione dei Lead, definendo sistemi automatizzati di generazione di campagne marketing molto efficaci, rapidi da implementare e semplici da gestire.

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