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Marketing
Nuovi orizzonti dell'Email marketing

Nuovi orizzonti dell'Email marketing

27 novembre 2014
Nuovi orizzonti dell'Email marketing

Sono finiti i tempi in cui semplici email promozionali raggiungevano click-through rates del 50%, ma gli esperti di marketing continuano a ripetere: “You have to be in the inbox to be a player!” (“Devi essere nella posta in arrivo per giocare la partita”).

L’abuso della posta elettronica come strumento di marketing  e l’uso deviato (truffe) hanno in pochi anni rotto il “giocattolo”: nel 2009 l’autorevole Wall Street Journal preannunciò la morte dell’email mentre il 62% dei messaggi, oggi, è spazzatura (fonte: BrightMail).

Il consumatore, stanco di messaggi indesiderati, ha alzato una barriera “anti-marketing” (filtri anti spam più o meno permissivi). Salta dall’e-mail, ai social media, ai siti web alla ricerca di informazioni interessanti e di stimoli tramite il supporto a lui più congeniale in quel determinato momento (PC, Tablet o smartphone).

Non vuole sapere che tipo di piattaforma utilizzi, è interessato solo alla sua esperienza multi canale… Considera, il sito Internet, la pagina Facebook, l’assistenza telefonica gratuita e la campagna email di un’azienda come un tutt’uno, che deve avere una coerenza e una logica.

Quando riceve un’offerta via email con uno sconto o una promozione, che poi non ritrova nel sito aziendale, perde fiducia e stima. Il sito non è infatti solo il luogo ideale per raccogliere indirizzi mail, è anche lo spazio perfetto per proseguire la conversazione. Ma attenzione a non deludere le aspettative.

Perché l’email è ancora attuale

Anche nell’epoca della soddisfazione istantanea, l’email continua ad essere il mezzo più diretto, personalizzato e utilizzato nel mondo del business (“Finirai di leggere questo articolo, senza controllare se ti sono arrivate nuove mail?”).

Nell’attuale scenario “omni-channel" l’email è il collante che tiene insieme gli altri canali del marketing, l’ancora che tutti i canali utilizzano e che piace al consumatore per la sua immediatezza.

Essere rilevanti - inviare il giusto contenuto, alla persona giusta - è una questione di approccio. Le aziende più brillanti:

  • non spingono le informazioni sui prodotti che vogliono imporre ai propri consumatori
  • non inviano mail del tipo: “Hai comprato il prodotto X e visitato la pagina Y, quindi ti inviamo questa comunicazione…”
  • prestano la massima attenzione alle preferenze e al comportamento dell’utenza
  • inviano messaggi in linea con le aspettative tentando di trasformare le campagne email in conversazioni.

Registrazione utenti

Nel Single Opt-in l’utente compila on line i dati del form di registrazione (mail, nome e cognome…) e diventa immediatamente utente registrato. Non deve compiere nessun’altra operazione, riceverà la prossima campagna via email. Fai il minimo sforzo per entrare in contatto con l’utente, ma perdi l’opportunità per fare una buona “prima impressione” inviando un messaggio personalizzato.

Per questo motivo consiglio di adottare il Single Opt-In con Email di benvenuto. Presenta sinteticamente lo spirito dell’iniziativa, spiega bene il tipo di contenuti che saranno inviati e la periodicità delle campagne.

Se, all’atto della registrazione, riesci a offrire anche all’utente la possibilità di scegliere i contenuti e la periodicità di invio (quotidiano, settimanale, mensile) meglio ancora!

Email di benvenuto

  1. Grazie!
  2. Ora sei registrato
  3. Link per scaricare il nostro ultimo Ebook! (regalino di benvenuto)
  4. Questi i contenuti ….. che ti invieremo con la periodicità…

Il terzo sistema (Double Opt in) prevede che l’utente compia un’ulteriore azione: la conferma della registrazione cliccando il link contenuto in una mail ricevuta subito dopo l’iscrizione al sito.

L’opt in form va opportunamente inserito e promosso nel sito in modo da favorire la raccolta di nuove iscrizioni (ad esempio, nell’header, nel footer o in una sidebar). Non è sufficiente prevedere solo un banner o un box editoriale nella home page, ci vuole un elemento di navigazione che accompagni sempre l’utente in tutte le sezioni del sito.

Per quanto riguarda la disiscrizione (Unsubscribe), alcune aziende non eliminano direttamente il nominativo dalla banca dati, ma inviano una mail per tentare di recuperare la relazione proponendo, all’utente in procinto di andarsene, di sospendere l’invio di messaggi per un periodo di due o tre mesi.

Altre tecniche vengono utilizzate per riportare in vita gli utenti Zombie - che non aprono mai la newsletter, ma nemmeno si disiscrivono - prima di procedere con la definitiva eliminazione dalla banca dati.

Conversare tramite email, non vendere

Per calibrare i messaggi e definire contenuti rilevanti da inviare tramite email prova a chiederti:

  • Aiutano a risolvere un problema?
  • Fanno risparmiare tempo o soldi?
  • Procurano divertimento – intrattenimento?

Cerca di condurre delle conversazioni che evolvono nel tempo (non di imporre delle campagne marketing) e punta più a educare, che a vendere! Pubblica contenuti originali, non disponibili altrove.

La posta elettronica è utile, ad esempio, per promuovere uno Speciale (White paper) precedentemente realizzato per il sito, per promuovere un evento, per creare traffico nei punti vendita, per segnalare un video, o un webinar.

Un nuovo trend dell’email marketing prevede di raccogliere da diverse fonti utili contenuti industriali, per poi condividerli tramite campagne email con un Summary introduttivo che spiega perché è interessante la selezione proposta.

Engaging Email marketing

La guida di Marketo “Engaging Email marketing” contiene molti consigli utili per realizzare messaggi email che abbiano un vero valore per gli utenti e una check list che, in sintesi, invita a:

  • Non usare nel campo oggetto della mail “Sconto”, “Gratuito”
  • Non usare un pop-up per raccogliere indirizzi email
  • Cercare sempre l’equilibrio tra immagini e testo
  • Non comprare mai liste con indirizzi email
  • Mandare il messaggio nei giorni centrali della settimana e mai a fine giornata
  • Non mandare mai più di una email al giorno e non servire mai lo stesso “piatto” due volte allo stesso utente.

 

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