Il proximity marketing


È di qualche giorno fa la notizia che negli Stati Uniti i dispositivi mobile, gli smartphone e i tablet, sono diventati il primo strumento di ricerca su Google superando i pc per frequenza d’utilizzo. Questo dato mette in evidenza un mutamento dell’atteggiamento generale delle persone, sempre più abituate ad utilizzare lo smartphone in ogni occasione ed ogni gesto quotidiano: le query da mobile dimostrano che nei negozi, nelle metropolitane, nei teatri e in ogni spazio pubblico la tecnologia ci accompagna e ci assiste sempre.

8 Maggio 2015
dalle 00:00 alle


Basta guardarsi intorno, in fondo, per capirlo. Ma questi dati sono la conferma di un trend in rialzo dell’utilizzo del mobile che prosegue da diversi anni, e di ciò il marketing ne tiene e ne deve tenere conto.


(Incremento del traffico mobile fino allo scorso anno, da @wearesocialsg.)

Le persone sono costantemente connesse con i propri smartphone, durante tutto il giorno, e questo fa sì che abbiano con sé un dispositivo perfetto per ricevere informazioni di ogni genere e in qualsiasi momento. Proprio grazie a quest’immensa risorsa, le strategie di marketing sono sempre più orientate verso la segmentazione e la profilazione dei clienti mobile: è facile sapere quando mandare un messaggio e a chi mandarlo. Come? Conoscendo la posizione dell’utente resa nota proprio dallo smartphone, ossia sfruttando il maketing di prossimità: in poche parole, utilizzare il profilo e la posizione dell’utente (nello spazio e nel tempo) per contestualizzare il messaggio e sollecitarlo a compiere una determinata azione.

Il potere del proximity marketing

Questa è l’occasione e il punto di forza del marketing di prossimità: la possibilità di catturare il cliente quando si trova vicino ad un luogo preciso; ad esempio,  se si vuole inviare uno sconto personalizzato al cliente,  quando passa di fronte alla vetrina del negozio. Il fattore fondamentale da tener presente è che in questo modo il cliente si trova nei pressi del luogo che è chiamato a visitare o del luogo in cui è possibile effettuare l’acquisto scontato segnalato dalla notifica…si tratta dunque di un tipo di advertising altamente performante, probabilmente come mai fino ad ora.

Gli strumenti di proximity marketing sono composti da un lato hardware e da un’interfaccia software. L’hardware è l’insieme di tutte quelle tecnologie che permettono di inviare segnali ad un dispositivo mobile: gli spot Wi-Fi, i beacon, gli NFC (connettività wireless bidirezionale) o i più comuni QR-Code. Il software è invece l’app presente sullo smartphone dell’utente e in grado di tradurre il segnale ricevuto in informazioni leggibili. È possibile trasmettere informazioni testuali, immagini, coupon, cataloghi, link, video animati, etc., verso tutti i dispositivi che si trovino nei paraggi.

Il beacon, ad esempio, è un piccolo trasmettitore che funziona tramite Bluetooth, è individuato dai dipositivi mobile presenti all’interno del proprio raggio d’azione e interagisce con la app. Grazie al proximity marketing sia l’utente, che in un negozio o in una fiera vive un’esperienza arricchita , sia l’azienda, che ha la possibilità di ricevere e organizzare tutti i dati forniti dall’utente e di inviare informazioni mirate e precise, ne escono vincitori.

Una domanda sorge spontanea: non si tratta di un sistema invasivo? Lo sarebbe, se le informazioni fossero inviate in maniera indifferenziata a tutti i dispositivi presenti nel raggio d’azione dell’hardware, come un banner pubblicitario; invece, le notifiche arriveranno solamente a chi avrà già installato sullo smartphone l’app creata da chi utilizza la tecnologia di proximity. Ad esempio, solo se si è un cliente abituale Nike, e si ha quindi l’app Nike sullo smartphone, si potranno ricevere le notifiche una volta in prossimità del negozio Nike. I vantaggi sono due: da un lato le notifiche non risultano invasive, cosa che le renderebbe sgradevoli e controproducenti, dall’altro, inviare notifiche a clienti fidelizzati fa sì che il proprio messaggio abbia elevate possibilità di essere ascoltato. Si inviano informazioni mirate a pochi ma buoni utenti, risultando molto più performanti, ad esempio, di un cartellone pubblicitario a bordo strada.

Lo strumento adatto al business

Grazie al proximity marketing, l’utente può ricevere informazioni e contenuti mirati e personalizzati, questo perché il sistema permette di analizzare i profili degli utenti, correlarli con altre fonti – quale ad esempio le carte fedeltà – e quindi costruire messaggi ed offerte individuali. Si può calcolare non solo la redemption di un’offerta ma anche il tempo che intercorre tra l’invio della notifica e il compimento da parte dell’utente dell’azione richiesta (es: l’acquisto di un prodotto) per monitorare quanto il proprio messaggio è impattante e preciso.

Le campagne di proximity marketing permettono di ricevere dati in tempo reale e di aggiornare i messaggi in base ai risultati ottenuti dall’analisi: se un messaggio fallisce, può essere immediatamente modificato.

Utilizzi

È chiaro ormai cosa permette di fare il proximity marketing: inviare contenuti personalizzati al momento giusto, quando la persona si trova nel luogo perfetto.

Per questo, ogni azienda che agisce in un determinato luogo può realizzare la propria strategia marketing con il proximity:

  • I negozi, possono inviare mappe dell’interno della struttura (se molto grandi) o inviare coupon quando un cliente entra.
  • Gli hotel possono avvisare i clienti di eventi speciali o promozioni presenti nella città, nel momento in cui questi si trovino all’uscita.
  • I Ristoranti possono inviare i menù del giorno a chi attende in coda di sedersi.
  • Le agenzie per il turismo possono creare mappe cittadine ed installare, ad esempio, i beacon in corrispondenza di opere d’arte e monumenti in modo che il turista riceva una notifica mentre passeggia e venga informato del sito con tutte le notizie storico/culturali.