Quando i consumatori hanno iniziato ad ignorare i messaggi pubblicitari sui tradizionali mezzi di comunicazione come televisione e stampa, gli operatori nel campo della comunicazione e del marketing si sono resi conto che avrebbero dovuto cambiare la loro strategia per dare ai clienti ciò che veramente desiderano: le informazioni.
Le informazioni vengono offerte ai consumatori sottoforma di content marketing, che è una forma di marketing sviluppata con lo scopo di attrarre e coinvolgere i consumatori con la speranza che si convertano in clienti del nostro prodotto o servizio.
Il content marketing esiste ufficialmente come nuova disciplina del marketing da cinque anni, e negli ultimi tempi è cambiato molto, nei successivi punti tratteremo la sua evoluzione e l’affermarsi di nuove metodologie di lavoro che ti aiuteranno a produrre contenuti stimolanti e coinvolgenti.
La nascita del Content Marketing
Esempi significativi di content marketing possono essere ad esempio dei libri di ricette, come i libri di Jell-O (1904) o anche i fumetti LEGO degli anni ’80 e ‘90.
Tutto questo prima dell’introduzione di Internet, che ha dato una popolarità e importanza inimmaginabile fino a pochi anni prima a questa particolare branca del marketing.
Nel 2007, la società Blendtec ha caricato il suo primo video su Youtube, ottenendo circa 6 milioni di visualizzazioni e un aumento del 700% dei suoi ricavi. L’anno successivo P&G ha lanciato il sito BeingGirl.com, che ha avuto un’efficacia quattro volte superiore rispetto alle pratiche del marketing tradizionale. Il motivo di tutti questi successi risiede nella produzione di informazioni concrete e veramente utili ai consumatori al posto delle solite e noiose vendite promozionali.
Dal 2010, quasi il 90% delle società ha riconosciuto l’importanza del content marketing e hanno cercato di implementarlo nella loro strategia con l’allocazione di circa il 25% del loro budget di marketing. Purtroppo però, molti sono caduti nella trappola di creare contenuti fine a se stessi.
Cosa non funziona più
Cinque anni fa, le pratiche del content marketing erano molto diverse da quelle attuali:
Se pubblichi dei contenuti solamente perchè sai che devi farlo, smetti subito.
il content marketing non è più un’equazione matematica composta da un prefissato numero di link, parole chiave e frasi con lo scopo di ottenere i primi posti nei motori di ricerca. Ogni volta che pubblichi un contenuto, domandati: “A chi può essere utile?” è questa la reale efficacia del content marketing. Usando le parole di Jay Baer, possiamo dire che creando contenuti che sono “così utili che i consumatori pagherebbero per usufruirne” aumenteremo le nostre relazioni con nuovi potenziali clienti.
Se stai spammando link al tuo sito web a casaccio per la rete, fermati.
Un esempio su tutti: JCPenney il brand famoso per aver creato e comprato link per ogni parola chiave in centinaia di siti internet. Google nel 2011 ha punito la metodologia di lavoro di questo brand e ha messo in guardia gli utenti da queste pratiche scorrette di utilizzo del SEO. Google vuole che i brand scrivano contenuti per gli umani, non per fregare i motori di ricerca. Quando i tuoi contenuti sono veramente utili, i link arriveranno di conseguenza.
Se stai pubblicando esclusivamente contenuti sui tuoi prodotti e servizi, fermati.
E ora la dura realtà: a nessuno frega del tuo brand. Gli utenti vogliono risposte alle loro domande e soluzioni ai loro problemi. Anche se i tuoi prodotti o servizi possano essere inseriti in questa categoria, i clienti non cercano il nome del tuo articolo nei motori di ricerca ma frasi tipo “Come fare per?” I tuoi contenuti devono essere costruiti su misura per le loro esigenze, non sui tuoi prodotti.
Le sfide del moderno content marketing
Questi cambiamenti hanno creato nuove sfide e nuovi punti di criticità che gli operatori nel campo del marketing dovranno superare:
1) Trovare il giusto equilibrio
Una delle sfide maggiori consiste nel trovare il giusto equilibrio fra quantità e qualità.
Il tuo scopo dev’essere quello di creare abbastanza contenuti per mantenere la tua audience fedele al tuo sito e ai tuoi social networks e creare contenuti di alta qualità.
Per essere considerato di alta qualità, un contenuto deve essere concreto, specifico per la sua audience e deve offrire informazioni utili ai consumatori.
2) Produrre contenuti condivisibili
Solamente contenuti importanti per l’utente vengono condivisi dal medesimo sui social networks. I motori di ricerca hanno iniziato a guardare nei canali social per monitorare l’utilità e l’efficacia dei contenuti.
I tuoi contenuti dovranno essere accattivanti e votati alla condivisione sui social networks.
Siccome non puoi focalizzarti solamente sui tuoi prodotti, devi associare una storia per attirare l’attenzione dei tuoi clienti.
Utilizzare l’arte dello storytelling per i tuoi contenuti non è facile ma è un'ottimo punto sul quale concentrare i propri sforzi.
3) Personalizzare i contenuti
Ogni tuo cliente è diverso da un altro, di conseguenza i tuoi contenuti dovranno adattarsi alla singola persona. Contenuti accessibili da ogni device e mostrati in base alle singole esigenze personali di ogni cliente. Il futuro va verso questa direzione.
Nuove direzioni del content marketing
I brand non stanno solamente utilizzando il content marketing molto più di cinque anni fa, stanno diventando anche più consapevoli di loro stessi. Secondo la ricerca “B2B content marketing 2014 Benachmarks, Budgets e trends” dell’istituto “Content marketing and marketing profs”, circa il 93% dei marketers B2B utilizzano il content marketing nella loro strategia, il 42% dei marketers B2B si considera competente nella produzione di contenuti, in aumento dal 36% dell’anno scorso.
Nel 2014, il content marketing non diventerà solamente una parte fondamentale della strategia di marketing, conoscerà un’altra crescita esponenziale. Ciò significa che i marketers dovranno imparare a primeggiare nell’affollato campo della produzione dei contenuti.
Ora forniamo alcuni preziosi consigli per aumentare l’efficacia e la condivisibilità dei tuoi contenuti:
1) Scrivi come parli
Grazie all’Hummingbird update negli algoritmi di gestione delle ricerche su Google, i contenuti si sono spostati sempre più verso le conversazioni.
In passato i motori di ricerca si focalizzavano solo su parole chiave ritenute importanti.
Ora invece si focalizzano sull’intera frase inserita dall’utente, per restituire in maniera più accurata le informazioni che l’utente sta cercando. In aggiunta Google Now riconosce anche i sinonimi delle parole inserite nella ricerca, in modo da non dover ripetere ricerche per i medesimi contenuti.
2) Scrivi l’autore
Google ha posto maggiore enfasi nella determinazione della paternità dei contenuti. Quando un autore è reale e gode di una determinata reputazione, Google lo riconosce come fattore importante e ne premia il posizionamento. Fai in modo che i tuoi collaboratori pubblichino a proprio nome gli articoli sul tuo sito.
3) Utilizza i social networks
Siccome google vuole che i tuoi contenuti siano utili, crede che la condivisione sia un buon indicatore della rilevanza. Se alle persone piace, lo condividono, niente di più semplice. Non esitare a condividere i tuoi contenuti sui social networks, specialmente Google+.
4) Concentrati sul tuo target di riferimento.
Non esiste una formula unica di successo, in ogni caso è molto importante produrre contenuti focalizzati sul tuo target di riferimento. I tuoi contenuti sono una risorsa molto importante da utilizzare per attrarre nuovi clienti.
Se stai creando dei contenuti di qualità che soddisfano i tuoi consumatori, stai già facendo dell’ottimo content marketing.