Gli obiettivi prima di tutto
Tutto qui? Sì e no. Nel senso, dire che un’azienda o un marchio devono produrre contenuti di qualità per i propri canali digitali (sito, blog, social media, newsletter, comunicati stampa eccetera) e che devono impegnarsi a produrre una narrazione efficace dei propri valori è un po’ come dire: “Mi raccomando, fate le cose per bene”. Un’ovvietà, insomma, destinata a restare tale fino a quando non si chiarisce qual è il percorso che porta a costruire contenuti efficaci e a organizzare i materiali in storie capaci di emozionare e convincere.
Nel mio libro “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”[1], frutto di oltre una decina di anni di esperienza a fianco di aziende e agenzie di comunicazione e marketing (assieme a un bel po’ di docenza universitaria), sottolineo l’importanza dell’intersezione tra tre elementi: testo, contesto, relazione. Senza questa leva, parlare di contenuto di qualità fine a se stesso significa parlare di esercizi di stile. Niente che abbia a che vedere con il senso della parola comunicazione, che significa “mettere in comune”.
Storytelling e Content Marketing: testo, contesto, relazione
Proprio per questo motivo, in 236 pagine dense di insegnamenti, esercizi e contributi preziosi, esamino elementi importantissimi, eppure lasciati in disparte dai principali metodi di Storytelling e Content Marketing. Parto dall’inizio: il testo va visto come una relazione tra soggetti alla pari, come scambio di significato che procede in due direzioni. I suoi punti di forza sono sintesi, ritmo e chiarezza espositiva, ma anche la capacità di aprirsi a successive modifiche e integrazioni, che possono nascere anche da un semplice commento di un lettore.
Per essere efficace, un testo ha bisogno di essere costruito secondo una struttura precisa e in modo consapevole: ciò vuol dire che deve essere pensato alla stregua di un’esperienza da offrire al lettore, il quale ha precisi diritti e doveri, e in più coltiva una serie di aspettative rispetto a esso ed è guidato nel proprio percorso di ricerca di notizie, informazioni e approfondimenti anche da componenti emotive quasi mai prese in considerazione dai metodi tradizionali con cui si insegna il mestiere di copywriter, web editor o giornalista.
L’importanza di scrivere contenuti “consapevoli”
Il mio metodo, che è trasversale e media neutral, ovvero applicabile a prescindere dal canale utilizzato per comunicare, si colloca in mezzo a tre grandi mondi professionali finora troppo distanti: giornalismo, copywriting digitale, scrittura creativa. Di ognuno di essi ho evidenziato le lezioni fondamentali, proponendo inoltre un percorso di approfondimento molto pratico, corredato da decine di esercizi, che permette un salto di qualità a livello di:
- Qualità dei contenuti prodotti
- Possibilità di inserire questi contenuti all’interno di una strategia di marketing
- Miglior rapporto con le strategie di produzione di un testo
- Inedito approccio al concetto di creatività
- Maggiore chiarezza nel comprendere le sfide imposte dal Web e dal Mobile
In tutto questo, e con particolare attenzione all’ultimo punto, occorre tener presente il bisogno di equilibro tra messaggio e canale. Un esempio? L’equivoco del SEO Copywriting, che spesso predica di scrivere per macchine, algoritmi e motori di ricerca ormai capaci di “leggere come persone” e finisce per mettere in secondo piano le persone. Che leggono sempre più “come macchine” ma, fino a nuovo ordine, rappresentano il cuore di ogni relazione, umana e di business, mediata dalla Rete e dai canali digitali. Di nuovo, il testo che deve tener conto del contesto e della relazione che va a costruire tra Autore e Lettore.
Nel prossimo post parlerò di notizie. Cos’è una Notizia? Quali sono gli elementi che la caratterizzano e quali i livelli di lettura? Ma, soprattutto, come trovare buone notizie facendosi aiutare dagli strumenti digitali?
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