Anche se il contenuto è un termine piuttosto generico, è importante notare che esistono differenti tipi di supporti che possono essere sfruttati nel processo strategico. Conoscere le differenze tra ogni tipologia di Media – earned (guadagnati), owned (di proprietà), Paid (a pagamento) – e come combinarli, è fondamentale per il raggiungimento del risultato di lead generation.
Per aiutarvi in modo efficacie sulle tre tipologie, vi guideremo nelle sfumature di ogni media e vi forniremo alcuni suggerimenti su come sfruttarli al meglio per la vostra azienda.
La differenza tra Earned, Owned e Paid Media
La combinazione di earner, owned e paid media, aiuta a richiamare l’attenzione, sviluppare e chiudere lead, ma cosa significano veramente questi termini? E quando diventano parte della strategia di comunicazione della vostra azienda, come quadrano nell’equazione?
Anche se tutti e tre i media sono importanti per gli obiettivi generali e dovrebbero convergere in un’unica strategia, ci sono ancora diverse differenze.
Earned Media
Semplicemente, gli earned media si riferiscono all’esposizione mediatica guadagnata tramite il passaparola degli utenti. Se il risultato è dovuto al fantastico contenuto distribuito, all’influenza ottenuta dagli sforzi del SEO, all’esperienza utente proposta o alla combinazione dei diversi elementi, gli earned media si riferiscono all’apprezzamento che si ottiene dall’audience come risultato.
Si possono conseguire i media attraverso menzioni della stampa, recensioni positive, report, raccomandazioni, ecc… Si può inoltre, facilitare il raggiungimento degli earned media aiutando giornalisti e scrittori a promuovere i loro articoli, o contribuendo direttamente con contenuti propri nell’industria delle pubblicazioni.
Grazie alla popolarità in aumento delle piattaforme di social network, come Twitter e Quora, per autori e giornalisti si è semplificata la possibilità di mettersi in comunicazione con la vostra azienda per quanto riguarda collaborazioni, citazioni e approfondimenti da menzionare nei loro articoli. Queste tipologie di riconoscimenti vi aiutano nell’affermazione delle vostre competenze, conseguendo attendibilità.
A Influence & Co., conseguiamo la maggior parte dei media attraverso le menzioni dei nostri partner e con i contribuiti-ospiti creati. Ad esempio, il nostro co-fondatore, John Hall scrive regolarmente per Forbes, dove il suo contributo indirizza sia il traffico che i lead alla nostra compagnia.
Pertanto, se si stanno guadagnando menzioni su un sito esterno o si presentano opportunità di collaborazioni frequenti e regolari, si possono raggiungere nuovi interlocutori e alimentando il fuoco del proprio camino, grazie a questi strumenti.
Owned Media
Owned media è un canale di cui si ha pienamente controllo. Si pensi al contenuto del sito internet ufficiale della propria compagnia, al proprio blog e ai propri account attivi sui canali social.
Anche se i contenuti mediali di proprietari possono essere di differenti forme – post del blog, casi studio, fogli bianchi, ecc. – l’obiettivo primario di questi contenuti è di continuare fornire valore per lead. Attività che permettono un maggiore controllo del messaggio e dei contenuti divulgati dall’azienda, ma questi non devono essere proposti in maniera eccessivamente promozionale.
Quindi, se state cercando di rafforzare i lead che avete precedentemente conseguito con gli earned media o ottenere qualcosa di più, è importante che siate focalizzati sul produrre questa preziosa risorsa educativa. Successivamente, questi contenuti potranno aiutare i lead a valutare se sia giusto per loro lavorare o meno con la vostra azienda.
Paid Media
Il flusso e l’esponenziale quantità dei contenuti che vengono prodotti sui media, potrebbero complicare l’ottenimento di traffico organico per la propria azienda. Se si vuole che il contenuto venga visualizzato bisognerà studiare una strategia di promozione. I media a pagamento, sono atti alla promozione del contenuto e guidano l’esposizione del brand. Esistono differenti varietà di tecniche a pagamento che possono essere utilizzate per amplificare i canali in possesso del marchio e per sostenerlo nel conseguimento di earned media nuovi.
Ad esempio, piattaforme di social network come Twitter, Linkedin, Facebook e Pinterest offrono la possibilità di effettuare advertising per promuovere i propri contenuti e aumentare la propria esposizione. Abbiamo riscontrato come Linkedin e Twitter siano le piattaforme promozionali più efficaci per un audience B2B commerciale, ma si possono utilizzare strategie parallele su Facebook o Pinterest. Il tutto dipende dove si trova il proprio target di riferimento e dove questo è maggiormente attivo ed ingaggiato dal brand.
Come utilizzare i paid media per amplificare i propri owned media
Come detto prima, combinando questi elementi si può diventare veramente influenti in termini di generazione ed ingaggio dei lead. Per esemplificare, immergiamoci in due esempi di tattiche di promozione di contenuti, che la mia compagnia ha utilizzato con successo per amplificare i nostri owned media.
Aggiornamenti sponsorizzati su Linkedin
Il nostro team di marketing utilizza aggiornamenti sponsorizzati su Linkedin per promuovere i nostri contenuti. Abbiamo settato un budget per ogni campagna; targettizzato gli utenti secondo interessi, posto di lavoro, titolo professionale; e indirizzato un link ad una landing page con un elevato numero di contenuti.
Per la sponsorizzazione del nostro blog, il ragionamento alla base della promozione dei contenuti sfrutta l’idea della proposizione di tematiche su misura per l’utente, attraverso il giusto canale e in un preciso momento. Abbiamo notato che quando il nostro audience è su Linkedin, è il momento perfetto per fornire loro i nostri contenuti.
Inoltre, se si considerano le prestazioni dei nostri post sponsorizzati, abbiamo scoperto che i post con contenuti strettamente legati alla pagina di atterraggio convertivano il 500% in più, rispetto al tasso di conversione ottenuto dai visitatori che atterravano su una pagina del blog
Tweet promossi
Recentemente, abbiamo anche notato il successo ottenuto promuovendo i tweet con maggiore engagement organico. Ad esempio, abbiamo promosso questo tweet sul nostro blog “5 Unexpected Content Marketing Trends from CMI’s 2016 Report”, dopo aver visto l’andamento iniziale positivo dell’engagement abbiamo deciso di promuoverlo. Il tweet ha generato ulteriori 111 click sul post con solo $50m di spesa pubblicitaria.
La promozione è un’ottima strada per spingere le performance dei tweet maggiormente ingaggianti e portarli verso un altro audience. Per determinare se un tweet è degno di promozione, bisogna porsi due domande:
- Performa bene? Quando un post performa bene organicamente, automaticamente otterrà risultati migliori rispetto agli altri post, quando li promuoverai. Il nostro ruolo sta nel promuovere i tweet che recentemente hanno ottenuto un altro ingaggiamento degli utenti (1-3%)
- Il contenuto proposto converte bene? Se consideriamo la promozione di un tweet bisogna guardare le modalità in cui il contenuto è espresso per determinarne il tasso di conversione. Se questo non performa bene, bisogna provare a modificarlo osservando se le prestazioni aumentano e come si possono ottimizzare i post del blog per migliorare il tasso di conversione, prima di investire dei soldi sulla promozione sui social media.