Ovviamente questa è un’ottima motivazione, ma non è l’unica. Le nuove pratiche comunicative offrono differenti vantaggi. Innanzi tutto il contatto diretto con il proprio pubblico e i rispettivi bisogni. In secondo luogo, permettono al brand di gestire controversie e problematiche in tempo reale.
Un esempio lampante di questa immediatezza? 13 dicembre 2015, Report è in onda con una puntata che parla della la compravendita del blocco petrolifero nigeriano Opl245 effettuata da Eni. La multinazionale è dell’idea che alcune informazioni siano state parzialmente corrette dalla trasmissione e proprio per questo, a differenza di altri casi in cui la polemica impazzava sui social network con la totale assenza del diretto interessato, Eni ha giocato d’anticipo e in diretta ha risposto al programma di Rai 3, dall’account social della società, pubblicando rapporti e grafici ufficiali.
Senza voler soffermare l’attenzione sul caso precedentemente trattato, non si può non notare come la prontezza e la strutturazione della strategia di comunicazione abbiano apportato un grande beneficio. Infatti, a differenza del pensiero ancora comunemente diffuso, la gestione degli account social di un’azienda richiede competenze specifiche e una solida strategia alle spalle.
Innanzi tutto, bisogna comprendere quale sia la percezione del marchio online, inoltre, è necessario effettuare un’analisi dei competitors per conoscere il mercato in cui ci si va ad inserire ed il posizionamento che si vorrà ottenere. Successivamente, bisogna analizzare il proprio target, scoprire realmente chi sono i gli utenti, le loro passioni, i loro interessi e i loro bisogni. Una volta considerato con chi ci si interfaccia, occorre definire gli obiettivi strategici di comunicazione, per intraprendere percorsi in linea con le esigenze degli utenti. Associare ad ogni obiettivo strategico delle metriche concrete, i KPI (Key Performance Indicator) da analizzare successivamente e ricordarsi sempre una delle cose fondamentali: porsi delle domande.
Questi obiettivi concreti e misurabili possono permettere il perfezionamento costante e in tempo reale delle campagne di comunicazione, aumentandone le performance. Infine, è necessario fissare i ROI (Return of Investiment) ed effettuare analisi a breve termine per comprendere maggiormente il rapporto tra capitale investito e il risultato sui social network. Non esistendo una regola universale che misuri il ROI delle attività svolte online, bisogna ponderare la propria campagna comunicativa sull’utente, selezionare dei KPI specifici per la strategia in atto e modellare il tutto secondo i risultati ottenuti, sfruttando l’immediatezza del web e dei vastissimi strumenti che sono a disposizione.
Il successo di un brand online non riguarda solamente grandi numeri e follower, ma entrano in gioco altri fattori, come la qualità del contenuto proposto, la prossimità del brand verso i propri consumatori, l’interazione che gli utenti hanno con l’azienda e molti altri ancora.
Come si possono misurare questi risultati? Molte delle piattaforme offrono strumenti di monitoraggio gratuiti ed efficienti per controllare le attività sul proprio account. Dagli strumenti forniti da Google (Google Analytics, Google News, Key planner di Google Adwords), agli Insight di Facebook, arrivando fino alle differenti piattaforme esterne che analizzano i profili Twitter. L’accortezza dell’indagine di monitoraggio, non dipende solamente dall’affidabilità dello strumento utilizzato o dalla lettura teorica del dato. La prerogativa sta nell’effettuare azioni incrociate, associando il dato ottenuto al contesto di riferimento e alle informazioni conseguite durante la fase di analisi iniziale, traendo da questa sovrapposizione l’andamento della strategia, i punti di forza e gli step da perfezionare.
Una volta eseguita la prima fase di monitoraggio sugli investimenti effettuati in precedenza, è possibile trasformare le azioni in ricavi. Questo comporta la creazione di percorsi online strategici per il monitoraggio delle singole conversioni. Alcuni esempi possono essere: landing page studiate per far compiere all’utente delle azioni precise; l’apertura di una pagina o un profilo social distinti per un evento o un’occasione peculiare; mail marketing per la promozione di prodotti e servizi; post mirati a direzionare l’utente in un iter alla scoperta del brand e dei suoi valori e via dicendo.
A questo punto si possono associare le landing page create e il proprio sito internet a Google Analytics per monitorare la provenienza delle visite dai differenti canali social e scoprirne le specifiche e flussi degli utenti. Ad esempio si potrebbe notare quale sia il canale più utilizzato dagli utenti o la ripartizione di differenti target specifici per un canale social di riferimento. Questo lavoro porta all’identificazione di azioni mirate che il brand può effettuare per implementare i propri ricavi. Per garantire una migliore user experience e perfezionare la qualità del SEO è utile connettere i tutti i propri media con link direzionati, creando una rete interconnessa e facilmente fruibile.
Un ulteriore step, effettuabile nel momento in cui si è certi di riscuotere un discreto successo online e aver implementato i ricavi, riguarda la creazione di brand ambassador, ovvero quegli utenti che sono talmente legati al marchio, da promuoverlo, sostenerlo spontaneamente e diventarne portavoce, sfuttando uno dei principi della comunicazione e della persuasione per eccellenza: il passaparola.
A sostegno di quanto detto, si possono riportare i dati rilevati da Co.Mark, una società di consulenza professionale di Bergamo attiva dal 1998, su uno studio effettuato su alcune PMI della subfornitura plastica e della relazione esistente tra il fatturato delle aziende e gli approcci commerciali utilizzati. La principale distinzione di questa ricerca avviene tra marketing tradizionale e metodi innovativi. Se il primo gode di un’attenzione superiore, infatti, il 58% degli investimenti commerciali delle Pmi sono di tipo classico, altre metodologie innovative guadagnano terreno. Le campagne pubblicitarie online (8,5%), l’e-mail marketing (12,7%) e l’impiego dei social media (12,6%) possono contribuire a più del 30% dei ricavi dell’azienda. Ovviamente, riallacciandosi al discorso effettuato in precedenza, se queste azioni vengono effettuate da professionisti specializzati, con iniziative mirate e una strategia fondata sull’analisi e il ragionamento.
Nell’articolo di Laura Cavestri Il social marketing spinge i ricavi delle imprese, pubblicato sul Sole 24 Ore il 5 gennaio 2016, si può leggere la testimonianza di uno dei tanti imprenditori che ha deciso di affidarsi agli specialisti della comunicazione per risparmiare su alcune attività imprenditoriali, come l’assunzione tramite Linkedin di un nuovo dipendente o l’utilizzo di canali social per comunicare con i propri clienti in maniera mirata, ottenendo risultati interessanti.
In questo periodo storico, si assiste alla presenza di un mercato globale sempre più competitivo per le aziende, è giunto il momento di progettare strategie di comunicazione ponderate con obiettivi di business mirati, misurabili in termini di metriche commerciali, affidando la propria immagine a società e professionisti specializzati. Sono investimenti che la maggior parte delle Pmi non comprendono, ma costituiscono le basi per prospettive future e crescite concrete.