Il presente però è ben diverso e più assistiamo all'introduzione di tecnologie digitali nel rapporto fra imprese e clienti, più nell'E-commerce ad essere determinante e a fare la differenza è l'elemento umano: da qui l'esplosione di live chat e la progressiva attenzione ai servizi di customer care e di attivazione di brand ambassador e influencer nella comunicazione aziendale.
L'elemento umano, e quindi le leve per metterlo al servizio del consolidamento di un rapporto di fiducia, è determinante ancor più quando si tratta di iniziative tese a facilitare transazioni internazionali, dove la conoscenza del brand e le operations ad esso connesse rischiano di creare ulteriori freni all'acquisto e, in termini sistemici, una vera e propria barriera allo sviluppo dell'E-commerce come leva per l'internazionalizzazione e la crescita del nostro tessuto imprenditoriale.
Strategia SEO sul sito proprietario
Da quest'ultimo punto di vista, localizzare un sito richiede la comprensione delle specifiche tecnicalità della SEO internazionale, fra le quali è opportuno citare:
- l'adattamento del contenuto e della user experience alle aspettative ed alle preferenze degli utenti del mercato di riferimento
- rispetto al loro specifico comportamento di navigazione e di acquisto;
- l'utilizzo di Google Search Console e di una opportuna sitemap xml per ottimizzare il posizionamento dello stesso;
- l'organizzazione per lingua e per mercato delle schede prodotto e dei contenuti collaterali dell'E-commerce, così da facilitare, grazie al tag href_lang, l'indicizzazione degli stessi nel relativo indice nazionale di Google;
- la corretta traduzione dei testi per poter soddisfare non solo la qualità richiesta da Google, ma talvolta i requisiti stessi di motori di ricerca locali come Yandex e Baidu;
- la localizzazione delle attività di link building e link earning.
Tali attenzioni sono peraltro utili sia nel caso in cui non sia disponibile l'acquisto online, ma non di meno vi sia la possibilità di contattare l'azienda, sia in ottica b2c che b2b ("lead generation"); sia nel caso in cui, di converso, si abbia un E-commerce nel quale si abbina l'acquisto online alla vendita attraverso canali tradizionali ("multicanalità"), anche senza soluzioni di continuità fra i due fronti ("omnicanalità").
A tale attività va affiancata, soprattutto con fini tattici e puntuali, l'utilizzo di:
- marketplace generalisti internazionali, a partire da Amazon ed Ebay;
- marketplace generalisti nazionali quali Priceminister, Cdiscount, Bol.com e Allegro;
- merchant che offrono anche la possibilità di integrare offerte esterne attraverso un'area marketplace (es. Darty e Fnac);
- shopping engine che offrono, in modalità white-label, il loro servizio a siti terzi, es. Mirakl;
- marketplace settoriali internazionali come Zalando nel mondo moda o, per il mondo dell'artigianato, Etsye Dawanda.
A tutti questi ambienti, per i brand più noti, sono infine da aggiungere gli operatori del mondo delle vendite private, che offrono soluzioni di outsourcing rilevanti e che quindi possono agire come test per saggiare la risposta dei mercati sperimentati.
Marketplace: come funziona la Buy Box di Amazon
A proposito di Amazon, il più noto dei marketplace, è utile ricordare che esso, agli occhi di un'impresa, può essere sia un semplice retailer, che si occupa in prima persona dell'ottimizzazione della presenza dei prodotti sul proprio portale, sia un vero e proprio marketplace, ed in quest'ultimo caso è fondamentale conoscerne l'algoritmo, così da rientrare nella nella Buy Box, ovvero risultare la prima scelta indicata a fronte di una ricerca.
I fattori rilevanti di tale algoritmo sono:
- il prezzo, talvolta in concorrenza con Amazon stessa e con il suo potente dynamic pricing;
- i "relevance factors" che richiedono di scegliere correttamente la tassonomia in cui inserire il prodotto e ottimizzare il titolo rispetto alle keyword per le quali si vuole essere trovati;
- i "performance factors" di vendita;
- i "type of fullfillment" offerti, dove la soluzione di Amazon "FBA" è un possibille elemento di vantaggio;
- i "reputation factors" quali la qualità del customer care, il rispetto dei tempi di spedizione e delle aspettative determinate dalla scheda prodotto pubblicata e il tasso di recesso sperimentato.
Se è evidente che l'export attraverso l'E-commerce è una opportunità che le imprese italiane non possono non cogliere nel presente e nel futuro della nostra economia, è vero però che gli sforzi che sono richiesti necessitano di un approccio sistemico: ben vengano pertanto le iniziative che, in termini di accordi internazionali e di formazione alle imprese da parte delle associazioni di categoria, stanno creando il terreno giusto per affrontare un orizzonte pieno di sfide, ma anche di una domanda tutta da soddisfare da parte delle aziende italiane.