"Il software è la migliore opportunità di business del pianeta", Joe Liemandt circa 1988
Questa è diventata un'affermazione ovvia in retrospettiva, ma quando ho sentito per la prima volta quelle parole, ero ancora al secondo anno a Stanford. Era l'autunno del 1988: il 15 per cento delle famiglie statunitensi aveva un personal computer e Internet aveva meno di 500.000 utenti. Stavo frequentando il prato del campus con il mio compagno di classe Joe Liemandt, che anche a 19 anni si è dimostrato straordinariamente maturo ed esperto: “Il software è il più grande business del mondo. Una volta scritto il software per il primo cliente, ogni cliente incrementale rappresenta essenzialmente un profitto lordo del 100%!
Joe e io stavamo progettando la nostra prima attività insieme, costruendo un prodotto per aiutare i venditori a gestire il loro rolodex, un primo tentativo nel mercato della gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Lo abbiamo codificato in Fourth Dimension e abbiamo guidato lungo El Camino Real a Palo Alto per ingaggiare i primi clienti. Sei anni dopo, mi sarei unito a Joe nella costruzione di Trilogy , un pioniere del software aziendale che ha ottenuto 300 milioni di dollari di entrate annuali, prima di arrivare a Bain Capital Ventures, dove ho lavorato per due decenni con creatori di categorie tra cui SendGrid , Kiva Systems , Gainsight , Clari e FourKites .
Nel corso di questi decenni combinati, il software si è definitivamente dimostrato il miglior business del pianeta. A seconda del giorno, la società pubblica di maggior valore al mondo è spesso Microsoft ($ 1,5 trilioni!), Prevalentemente una società di software aziendale. In questi trent'anni, tuttavia, c'è stata un'enorme evoluzione nel modo in cui i vincitori fuori misura sono stati costruiti, dall'ondata iniziale di potenze client-server negli anni '90, alla coorte di software cloud che ha portato Salesforce, ServiceNow e Adobe a quasi $ 100 B nella capitalizzazione di mercato ciascuno negli ultimi due decenni.
Al giorno d'oggi, il cloud non è più una novità: è l'aspettativa minima. Per differenziarsi, le nuove startup devono ripensare in modo aggressivo (e all'inizio) i presupposti fondamentali su come costruire una società di software. I miei partner ed io siamo convinti di essere all'inizio della prossima grande transizione. Questa era è tutta incentrata sull'utente e vogliamo concentrarci su tre pilastri strategici che le migliori aziende di software esemplificheranno: prodotti e distribuzione incentrati sull'utente, team distribuiti a livello globale e monetizzazione creativa .
Prodotto e distribuzione moderni: l'ascesa dell'utente
Mentre gli ultimi due cicli di software si sono concentrati sull '"acquirente economico": il CIO, CRO, CMO o CFO, che è stato l'ultimo firmatario dell'assegno e decisore, l'attenzione su qualsiasi avvio di software nel 2020 inizia con gli utenti , che stanno acquisendo più potere di acquistare e utilizzare la propria tecnologia scelta. La domanda dei consumatori di utilizzare iPhone al lavoro, ad esempio, è stato un primo punto di infiammabilità che ha finito per allentare la presa dell'IT nel portare la tecnologia al lavoro. Questo potenziamento era inizialmente importante anche con gli sviluppatori che sceglievano progetti open source e strumenti di sviluppo, ma si è sempre più diffuso ad altri team diversi come le operazioni di progettazione, marketing e persino produzione.
Di conseguenza, ora è possibile costruire risultati multimiliardari in categorie in cui non esiste un acquirente a livello esecutivo evidente. Chi è il dirigente responsabile della "collaborazione", "comunicazione" o "produttività"? Non ce n'è uno! Ma aziende come Slack, Airtable e Wrike hanno creato aziende ARR da $ 100M + attraverso l'adozione dal basso verso l'alto da parte di singoli lavoratori e team disposti a strisciare una carta di credito per migliorare la loro qualità della vita.
È un gioco da ragazzi dire che prodotti fantastici portano ad utenti appassionati, desiderosi di condividere e collaborare con i loro colleghi. I team intelligenti stanno sfruttando e investendo in questa energia, raggiungendo nuovi fan con eventi e marketing personalizzato a livello di utente, formando comunità di seguaci fedeli. Per incoraggiare più utenti a dirlo ai propri amici, i professionisti più efficaci combinano anche la rimozione della barriera finanziaria (ad es. Freemium, open source), con caratteristiche virali del prodotto (ad es. La condivisione di file Dropbox registra naturalmente più account).
A quanto pare, una volta avviata, la distribuzione organica dal basso verso l'alto da utente a utente è molto più efficiente da scalare rispetto al tradizionale approccio dall'alto verso il basso che è stato la norma negli ultimi 50 anni di vendite di tecnologia. Queste comunità promuovono la soluzione, offrono feedback sui prodotti e formano, in effetti, una forza vendita estesa all'interno di grandi aziende. Ciò crea un terreno fertile per un team di vendita aziendale snello per avvicinarsi a un insieme molto mirato di potenziali clienti e massimizza le probabilità di aggiornare l'utilizzo organico e freemium in un account aziendale.
Concentrandosi su fedeli utenti può diventare la linfa vitale sia del ciclo di sviluppo del prodotto, e il ciclo di crescita del business. Quando funziona, è assolutamente magico. Le società di software pubbliche che utilizzano queste tecniche moderne (nota: anche queste aziende hanno tutti dei venditori!) Spendono dal 20 al 50 percento in meno per le vendite e il marketing e possono scalare più rapidamente non avendo il vincolo di aspettare 9 mesi per il nuovo addetti alle vendite per raggiungere la quota.
Monetizzazione moderna: andare oltre il "per postazione" e le licenze
Quando ho iniziato a vendere software, la verità era che i venditori potevano vincere mentre i loro clienti perdevano. Poiché i contratti di licenza perpetua venivano pagati in anticipo, le distribuzioni potevano fallire, l'esperienza utente poteva essere terribile, ma il fornitore era già andato via con i dollari. Quando le società di software cloud (pioniere di Salesforce) hanno iniziato a addebitare una licenza ricorrente che poteva essere annullata in qualsiasi momento, ciò ha creato incentivi più forti per fidelizzare e far crescere i clienti e ha generato l'intera funzione del "successo del cliente" (grazie Gainsight!), Che era un obiettivo aziendale incredibilmente raro nel software aziendale prima del 2001!
Tuttavia, risulta che se il costo marginale di riproduzione è zero, il prezzo del software stesso subisce una pressione al ribasso nel tempo. Nel motivare gli sviluppatori a pensare oltre il prezzo "per postazione", questo può certamente essere visto come una minaccia, ma è anche un'opportunità: man mano che crescono flussi di entrate alternativi e valore di vita, la dimensione del pubblico del cliente necessaria per costruire una grande azienda diventa sempre più piccolo, consentendo agli sviluppatori di essere iper-mirati e concentrati sulle esigenze di un insieme specifico di clienti.
La prossima ondata di monetizzazione del software va oltre la tipica licenza "per postazione", ad altre forme di entrate che sono legate all'utilizzo, alla scala e al consumo e includono fonti non software come pagamenti e dati. Ad esempio, la società di portafoglio BCV Attentive Mobile fornisce alle aziende rivolte ai consumatori il marketing via SMS. Piuttosto che addebitare il numero di operatori di marketing che utilizzano il software, l'azienda monetizza principalmente su una tariffa che scala con il volume dei messaggi. Man mano che i professionisti del marketing vedono i risultati con le loro campagne, inviano più messaggi: questo allineamento di valore ha alimentato la crescita senza precedenti di Attentive.
Quando si tratta di opportunità ancora più creative, come tariffe di mercato o servizi finanziari, un fornitore di software con una relazione con il cliente preesistente è spesso ben posizionato per fornire servizi aggiuntivi.
Le aziende che riescono in tal modo a capire come allineare strettamente le proprie entrate al valore del cliente possono crescere in modo più naturale con l'account, producendo numeri di ritenzione dei ricavi netti (espansione del cliente) senza precedenti con il minimo sforzo di vendita o upselling. Ottimi esempi sono i ricavi dei pagamenti (Shopify), i ricavi dei servizi di implementazione (Guidewire) o un tasso di accettazione del mercato basato sulla rete (Coupa).
Quando si tratta di opportunità ancora più creative, come (mercato o servizi finanziari), un fornitore di software con una relazione preesistente con il cliente è spesso ben posizionato per fornire servizi aggiuntivi. Nel nostro portafoglio, Homebase ha creato un business SaaS considerevole che offre pianificazione e monitoraggio del tempo per le aziende locali e i loro dipendenti orari. In cima a questa base, hanno recentemente lanciato un servizio di "pagamento anticipato" (per i dipendenti dei commercianti), che si integra strettamente con la soluzione SaaS esistente e utilizza i dati proprietari che Homebase ha già per offrire una straordinaria esperienza all'utente finale, mentre cresce valore della vita del cliente.
Ciò che è particolarmente interessante è che finora gli investitori hanno deciso di valutare questi flussi di entrate accessorie allo stesso multiplo del software principale, anche se queste altre fonti di entrate potrebbero avere un margine inferiore o comportare qualche rischio aggiuntivo. Una giustificazione logica è che questi flussi di entrate si trovano all'interno di una base di clienti esistente prigioniera e possono crescere più rapidamente delle vendite complessive di software di alto livello.
Ci aspettiamo che con la maturazione dell'industria del software, la maggiore sofisticazione degli acquirenti di software e l'enorme numero di nuovi entranti, i canoni di licenza core per postazione continueranno a subire una pressione al ribasso. Pertanto, in futuro, la ricerca di questi flussi ausiliari diventerà fondamentale per una percentuale maggiore di società di software.
Team moderni: abbraccia il talento tecnologico globale
Così come le società di software sono ora nate nel cloud, anche i loro stack tecnologici e i processi interni possono essere "web-native". Con una migliore collaborazione nel cloud e strumenti di comunicazione, il costo di lavorare con un team in aree geografiche e fusi orari sta diminuendo.
Che tu abbia sede o meno nella Silicon Valley, quasi tutte le società di software aziendale oggi hanno il 50% + del loro personale tecnico al di fuori della Bay Area, e spesso al di fuori degli Stati Uniti , dalla serie C.Nel nostro portafoglio in fase di crescita, per Ad esempio, una media di circa il 70% del personale di ingegneria si trova al di fuori dei mercati ad alto costo della Bay Area e di New York City. Le nostre aziende come Bloomreach, Gainsight, FourKites, Argyle e Clari ottengono un'enorme leva di ricerca e sviluppo attraverso i loro team di ricerca e sviluppo distribuiti e remoti.
Che si tratti o meno di monopoli, la realtà è che Google, Facebook e altre società di Internet dei consumatori possono stabilire i parametri di riferimento per il risarcimento a causa di attività fondamentali incredibilmente redditizie e durevoli. Per la maggior parte delle aziende tecnologiche aziendali, questa dinamica competitiva, così come una cultura di incarichi abbastanza brevi (da due a tre anni) per i talenti tecnici, rende al limite dell'irresponsabilità finanziaria e organizzativa fare affidamento esclusivamente sui talenti della Silicon Valley.
Anche prima che una pandemia globale costringesse tutti a lavorare da casa, una quota crescente di società seed e di serie A che abbiamo incontrato stava assumendo team di ingegneri a tempo pieno in Europa, Canada, Asia o completamente distribuiti. Sebbene le restrizioni sociali legate a COVID possano svanire, ci aspettiamo che questa tendenza più ampia persista, poiché negli Stati Uniti persistono limiti ostinati sui programmi di immigrazione altamente qualificati e la tecnologia e le pratiche per supportare il lavoro a distanza continuano a migliorare.
Per la maggior parte delle aziende di software, la ricerca e lo sviluppo è la linfa vitale e la fonte ultima del loro successo aziendale. Sebbene l'implementazione di politiche e tecnologie per i team distribuiti sia impegnativa, la leva dell'innovazione da ottenere può essere notevole. Le aziende che sfruttano con successo i team di ingegneri distribuiti nei mercati meno saturi degli Stati Uniti o d'oltremare possono trarre vantaggio non solo dai risparmi sui costi rispetto ai soli team con sede nella Bay Area, ma soprattutto sbloccando nuovi e più ampi pool di talenti di alto livello con competenze essenziali.
Il miglior business del pianeta
Nel corso dei decenni, il software è passato dalle radici client-server, attraverso un viaggio verso il cloud e ora nel futuro incentrato sull'utente. Lungo la strada, i professionisti del marketing hanno raggiunto più clienti (e più rilevanti), i venditori hanno chiuso più account e il personale di supporto ha aiutato più abbonati a raggiungere una soluzione soddisfacente. Non è esagerato affermare che miliardi di persone hanno trovato strumenti migliori per completare il proprio lavoro e raggiungere i propri obiettivi in modo più rapido, efficiente e semplice. Nonostante tutto, il software rimane la migliore opportunità di business del pianeta.
Non potremmo essere più entusiasti di supportare la prossima generazione di fondatori nel soddisfare questo nuovo standard per la creazione di società. Se stai costruendo una moderna società di software, o forse una tecnologia per consentire questa transizione, saremmo onorati di entrare in contatto con te.
Un ringraziamento speciale a Matt Martin (CEO di Clockwise), Nick Mehta (CEO di Gainsight), John Waldmann (CEO di Homebase) insieme ai colleghi di BCV Wilson Chockley, Aaref Hilaly, Jessica Retrum e Annis Steiner per il loro feedback su questo post.