La dichiarazione
Google ha deciso di abbandonare il supporto ai cookie di terze parti entro il 2024: assisteremo, in modo piuttosto diretto, alla trasformazione dei tradizionali meccanismi pubblicitari online. Marcello Gruppo, Insights Director Southern Europe di Ogury, società specializzata in pubblicità personalizzata online, spiega a Wired che uno dei primi aspetti a subire un cambiamento sostanziale sarà il retargeting: "Se visito un sito di scarpe e successivamente accedo a un sito di notizie, non vedrò più annunci pubblicitari relativi al primo sito in una sua sezione dedicata".
Cosa significa per gli utenti
In pratica, i cookie, che attualmente il nostro browser riceve dai siti web per identificarci nelle attività online e comprendere gusti e interessi, perderanno il loro valore distintivo. Si trasformeranno in piccoli file, comunque anonimizzati, utili solo per scopi tecnici, fornendo informazioni sul tipo di dispositivo e software utilizzati.
Google ha rinviato più volte la transizione, ma ora è ufficiale che dal primo gennaio 2024 verrà implementato un ambiente di test senza cookie, indirizzando l'1% del traffico di navigazione; entro la fine dell'anno, il passaggio sarà completo. Inoltre, a partire da febbraio scorso, è disponibile il primo kit di sviluppo dedicato alle app Android prive di tracciamento, e con l'introduzione di Google Analytics 4 a giugno, verranno abbandonate definitivamente le vecchie metodologie analitiche.
Cosa significa per le aziende
In breve, le aziende perderanno sia i cookie di terze parti che gli identificatori di pubblicità mobile (Maid), univoci per ogni smartphone. Saranno costrette a sviluppare strategie alternative per personalizzare l'esperienza degli utenti, sia nella comunicazione che nella pubblicità. Secondo uno studio recente del Boston Consulting Group, a parità di investimento, si stima che le imprese potrebbero perdere tra l'1% e il 5% del fatturato a causa di questa rivoluzione.
Inoltre, un sondaggio globale di Idc condotto per conto di Ogury su mille dirigenti di grandi marchi e centri media ha evidenziato preoccupazioni diffuse. Il 60% degli inserzionisti ritiene che il tracciamento degli utenti rappresenti un rischio reputazionale per i brand, mentre il 56% pensa che cookie e identificatori siano minacce alla privacy degli utenti. Tuttavia, il 41% ammette di conoscere solo limitatamente o ignorare metodi di targeting diversi dai cookie.
La soluzione proposta da Ogury, che ha iniziato a richiedere il consenso agli utenti per la raccolta dati quattro anni prima dell'entrata in vigore del GDPR, si basa sulla creazione di un pubblico di "personas" per le campagne pubblicitarie. Questo pubblico è caratterizzato da simili caratteristiche, utilizzando variabili statistiche e l'intelligenza artificiale applicata a dati comportamentali anonimizzati raccolti per sette anni, abbinati a sondaggi online costanti sui siti degli editori. Questo approccio mira a emanciparsi dai meccanismi presidiati dalle Big Tech e a trasformare la sfida in un'opportunità per gli editori. Marcello Gruppo sottolinea che il settore, quasi ubriacato dal potere dei cookie, ha sottovalutato i rischi del tracciamento dei dati personali nel tempo, risultando in casi internazionali eclatanti.
Conclusioni
In conclusione, la decisione di Google di eliminare il supporto ai cookie di terze parti entro il 2024 sta provocando una profonda trasformazione nei meccanismi pubblicitari online. L'effetto domino si ripercuote su aspetti cruciali come il retargeting, con i cookie che perderanno la capacità di identificarci nelle attività online e di personalizzare gli annunci in base ai nostri interessi.
Il processo di transizione, inizialmente rinviato più volte, diventerà ufficiale a partire dal primo gennaio 2024 con la creazione di un ambiente no-cookie di test. Questo ambiente, che coinvolgerà l'1% della navigazione, sarà completamente implementato entro la fine dell'anno. Contestualmente, strumenti come il primo kit di sviluppo per app Android prive di tracciamento e l'abbandono delle vecchie metodologie analitiche con l'introduzione di Google Analytics 4 stanno contribuendo a plasmare un nuovo panorama digitale.
Le aziende, a seguito di questa rivoluzione, perderanno sia i cookie di terze parti che gli identificatori di pubblicità mobile, e dovranno adottare strategie alternative per personalizzare l'esperienza degli utenti. Secondo uno studio del Boston Consulting Group, si prevede che le imprese, a parità di investimento, potrebbero subire perdite comprese tra l'1% e il 5% del fatturato.
Il sondaggio globale di Idc per conto di Ogury ha evidenziato le preoccupazioni degli inserzionisti, con la maggioranza che considera il tracciamento degli utenti come un rischio reputazionale e ritiene che cookie e identificatori siano minacce alla privacy degli utenti. Tuttavia, vi è ancora una significativa percentuale che ammette di conoscere solo limitatamente o ignorare alternative al targeting basato sui cookie.
La soluzione proposta da Ogury, basata sulla creazione di un pubblico di "personas" per le campagne pubblicitarie, sembra rappresentare una via d'uscita. Questo approccio mira a utilizzare l'intelligenza artificiale e dati comportamentali anonimizzati raccolti nel corso di sette anni per creare agglomerati di utenti con caratteristiche simili, riducendo la dipendenza dai meccanismi tradizionali presidiati dalle Big Tech.
Sfida o opportunità?
In definitiva, la sfida imposta dalla fine dei cookie di terze parti si trasforma in un'opportunità per gli editori che possono ridefinire la loro strategia pubblicitaria e liberarsi da alcuni rischi connessi al tracciamento dei dati personali.